Site ou só Instagram

A pergunta chega sempre do mesmo jeito. O negócio já tem Instagram, já posta, já responde no direct, e alguém sugeriu fazer um site. Vale?

Quem responde isso na internet quase sempre vende site ou hospedagem. Eu também vendo. Então começo pela parte que costuma faltar: existe negócio em que o Instagram sozinho dá conta, e existe uma terceira opção que quase ninguém coloca nessa conta.

O que cada um faz que o outro não faz

A diferença que importa está em como a pessoa chega. No Instagram, ela estava rolando o feed e você apareceu. No site, ela digitou o que precisava e foi atrás. São dois movimentos diferentes, e cada canal serve bem um deles.

Descoberta funciona quando a pessoa ainda não sabe que precisa de você. Busca funciona quando ela já sabe, já decidiu procurar, e está comparando quem aparece. Um negócio pode viver dos dois movimentos, de um só, ou de nenhum.

O que está em jogo	Instagram	Site
Como a pessoa chega	rolando o feed	procurando o que precisa
De quem é	da plataforma	seu
Se a conta cair	vai tudo junto	continua no ar
Espaço para explicar	legenda e carrossel	a página inteira
Aparecer no Google	quase nunca	é o motivo de existir
O que custa manter	tempo, toda semana	dinheiro, uma vez por ano

Quem só tem Instagram perde o quê

Perde quem estava procurando. Ninguém abre o Instagram e digita “implante dentário perto de mim”. Abre o Google. Essa pessoa já passou da fase de descobrir que precisa, já decidiu resolver, e está escolhendo entre os que aparecem. Se o negócio não está lá, ela encontrou outro.

O controle não é seu. Conta bloqueada por engano, invadida, ou alcance que despenca de um mês para o outro. Nada disso depende de você, e as três coisas já aconteceram com gente que eu atendo.

E falta lugar para explicar. Dos mais de 70 projetos que eu já entreguei, muitos são de saúde e odontologia, e a conversa é sempre parecida. O paciente quer saber o que é o procedimento, quantas sessões leva, se dói, quanto tempo de recuperação, e onde fica. Isso não cabe em legenda, e quem tenta responder tudo no direct vira atendente do próprio marketing.

Quem só tem site perde o quê

Perde a cara. Em serviço local e em saúde, a pessoa quer ver quem vai atender antes de marcar. Foto do espaço, do time, do trabalho de ontem. O site mostra isso uma vez; o perfil mostra toda semana.

Site parado também não prova que o negócio está funcionando hoje. Um post de ontem prova. Para quem está decidindo entre dois fornecedores, isso pesa mais do que parece.

E site também morre. Quase nunca de uma vez. A tecnologia envelhece, aparece coisa nova no mercado, e às vezes o próprio negócio muda de estratégia e a página continua oferecendo o que a empresa nem vende mais. Quem abre aquele endereço encontra uma versão da empresa que já passou.

O perfil se mantém atual pelo simples fato de você postar. A página só se mantém atual quando alguém senta e atualiza, e é por isso que site é um trabalho que continua depois da entrega.

A ficha do Google, que quase não entra nessa conta

A pergunta vem sempre montada como escolha entre dois. Para negócio local, existe um terceiro item, e ele costuma render mais rápido que os outros dois: a ficha do Google, aquele quadro que abre no lado da tela com horário, telefone, avaliações, fotos e rota.

Quem procura “dentista perto de mim” ou “contador na minha cidade” resolve ali mesmo, sem clicar em site nenhum. Vê a nota, olha as fotos, aperta o botão de ligar. A ficha é gratuita, aparece acima dos resultados comuns, e é onde as avaliações moram.

A ficha tem limite, e vale dizer qual: ela é do Google, com as mesmas regras de qualquer plataforma, e não explica procedimento nenhum. Ela resolve a etapa de ser achado e escolhido. A explicação continua precisando de outro lugar. Eu escrevi sobre esse trabalho na página de presença no Google.

O caso em que o Instagram basta

Quatro situações em que fazer um site agora resolve pouco:

• A compra é rápida e a decisão é visual. Bolo, unha, brechó, roupa, comida. A foto vende, e a foto já está no perfil.
• Quase ninguém procura no Google pelo que você faz. Se você não consegue imaginar a frase que a pessoa digitaria, provavelmente ela não digita.
• O volume vem de vizinhança e indicação, e não de quem nunca ouviu falar do negócio.
• Não existe quem cuide do site depois de pronto. Nem você, nem alguém contratado.

Quando três dessas quatro linhas descrevem o negócio, o dinheiro do site rende mais em outro lugar. Organizar a ficha do Google e manter o perfil em ordem entrega mais, pelo mesmo esforço, do que uma página que vai ficar parada.

O caso em que não basta

Ticket alto e decisão demorada. Procedimento de saúde, causa jurídica, obra, tratamento estético. Ninguém fecha isso no direct depois de ver um carrossel. A pessoa lê tudo, compara, pensa por semanas, volta duas vezes na mesma página, e só então manda mensagem. Ela precisa de um lugar onde essa leitura caiba.

O segundo caso é quando já existe busca com intenção clara. Aí o que resolve costuma ser uma página só, feita para um serviço. É o que se chama de landing page, ou página de vendas: um endereço com um assunto e um objetivo, em vez do menu com sete seções de um site institucional. Uma clínica que eu atendi tem o título de uma dessas páginas escrito como procedimento mais cidade, e é ela que responde por quem procura aquele tratamento na região. Existindo a busca, a página existe para ocupá-la, e uma por serviço principal rende mais que um site inteiro.

Profissão com regra de publicidade. Medicina, odontologia e advocacia têm normas sobre o que pode ser dito e o que precisa estar visível: registro profissional, responsável técnico, nenhuma promessa de resultado. Isso cabe numa página e não cabe num story que some em 24 horas.

E tem o negócio que não pode parar. Se perder o perfil significa perder o canal de vendas inteiro, ter um endereço próprio deixa de ser opcional.

A ordem que costuma funcionar

Na maioria dos negócios locais que atendi, a sequência que deu resultado foi essa: primeiro a ficha do Google organizada, depois uma página que explique bem o serviço principal, depois o resto do site. O Instagram segue rodando o tempo todo, porque ele resolve uma coisa que os outros dois não resolvem, que é aparecer para quem ainda não estava procurando.

Eu mesmo não uso Instagram para trazer trabalho. Este site e a busca são o caminho que escolhi, porque quem me procura já sabe o que quer e digita. Isso combina com o meu negócio e pode não combinar com o seu.

O que decide é como o seu cliente procura por você.

Se quiser ver como isso fica de pé, tem os trabalhos que estão no ar e a página de sites.