O que precisa aparecer no site do médico: CRM, RQE e o que não pode ser dito
Neste artigo
O que é obrigatório na página, quando o RQE passa a ser exigido, e as frases mais comuns que criam problema. Com a versão reescrita de cada uma.
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Resposta curta: todo material de divulgação médica precisa identificar o profissional com nome e número de CRM. Se a página anuncia uma especialidade, ela precisa também do RQE, que é o registro daquela especialidade junto ao Conselho. E existe uma lista de coisas que não podem ser ditas, sendo a mais comum de todas a promessa de resultado.
Construo páginas para médicos e dentistas há alguns anos. A parte mais difícil desse trabalho não é o desenho. É escrever uma página que convença alguém a marcar consulta sem cair em nenhuma das armadilhas que fazem uma página ser denunciada por um colega de profissão.
Vou separar em três blocos: o que precisa estar lá, o que não pode estar, e como reescrever as frases que quase todo mundo usa sem saber que não deveria.
Aviso necessário. Este texto é orientação prática de quem constrói essas páginas, baseada nos princípios das normas de publicidade médica.
Não substitui consulta ao seu Conselho Regional, que é quem responde em caso de dúvida específica.
As normas são atualizadas periodicamente e há variação de interpretação entre conselhos estaduais, então confirme na fonte oficial antes de decidir qualquer caso concreto.
O que precisa aparecer
Nome e CRM
Identificação do médico responsável, com o número de inscrição no Conselho Regional. Isso vale para o site, para o perfil em rede social e para o anúncio pago.
Onde colocar: junto do nome, na seção que apresenta o profissional, e também no rodapé. Não precisa estar em cada dobra, precisa estar visível e fácil de encontrar.
Parece básico, e mesmo assim é o item que mais falta. Já auditei páginas de clínica inteiras, bonitas e bem escritas, onde o CRM não aparecia em lugar nenhum.
RQE, quando a página anuncia uma especialidade
Aqui mora a confusão mais comum, e ela custa caro.
RQE é o Registro de Qualificação de Especialista. É o registro, junto ao Conselho, de que aquele médico é reconhecido naquela especialidade. Ter feito residência ou pós-graduação não é a mesma coisa que ter o registro: o registro é um ato formal, que precisa ser solicitado e concedido.
A regra prática que interessa para o seu site: se você vai anunciar que é especialista em alguma coisa, precisa ter o RQE daquela especialidade e exibi-lo. Sem o registro, anunciar a especialidade é irregular, mesmo que a formação exista de verdade.
O que isso significa na prática para a página de alguém que ainda não tem o registro: você continua podendo divulgar o que faz. O que muda é como se escreve. Em vez de se apresentar pelo título da especialidade, a página passa a se organizar em torno dos procedimentos e das condições que você atende. É uma diferença de redação, e ela mantém a página funcionando.
Responsável técnico, quando existe clínica
Quando a página é de uma clínica, e não de um profissional isolado, entra também a identificação do responsável técnico com o respectivo registro. As exigências para pessoa jurídica variam conforme o conselho e o estado, então vale confirmar as do seu.
Endereço e forma de contato
Isso não entra como exigência de publicidade. Entra porque faz a página funcionar. E em página de saúde tem peso de confiança: quem vai colocar o corpo em algum lugar quer saber onde é o lugar.
O que não pode ser dito
Promessa de resultado
É o erro mais comum e o mais fácil de cometer sem perceber, porque a linguagem de vendas é feita exatamente disso.
Qualquer construção que garanta desfecho entra aqui. Também entra a promessa disfarçada, aquela que não usa a palavra “garantia” mas afirma o resultado como certo.
Comparação e autopromoção
Afirmar superioridade sobre outros profissionais, se anunciar como o melhor, o mais procurado, o único que faz determinada coisa na cidade. Além de vedado, é o tipo de frase que motiva denúncia de colega.
Sensacionalismo e apelo ao medo
Texto que assusta para vender. Também entra aqui a exposição de paciente de forma sensacionalista, mesmo com autorização.
Preço e condição de pagamento
Divulgação de preço de consulta ou procedimento, promoção, desconto, parcelamento como chamada. Publicidade médica segue lógica diferente da publicidade de varejo, e essa é uma das diferenças mais marcadas.
Antes e depois
Esse é o ponto que mais gera dúvida, especialmente em estética.
A regra geral trata a divulgação de imagens de resultado com bastante restrição, e a publicação de antes e depois em rede social e site costuma ser vedada nesse contexto publicitário.
Esta é a área que mais mudou nos últimos anos e a que mais varia de interpretação entre conselhos estaduais. Antes de publicar qualquer imagem de resultado, confirme com o seu CRM. É a pergunta que mais vale fazer, porque é onde a autuação acontece.
O que fazer no lugar: mostrar o processo em vez do resultado. Foto do equipamento, do espaço, da equipe, explicação visual de como o procedimento acontece, depoimento em texto de paciente que autorizou. Funciona bem, e é o que as páginas melhor construídas já fazem.
As frases que quase todo mundo usa, e como reescrever
Este é o bloco mais útil do texto. São construções que aparecem em páginas de saúde o tempo todo, e a versão que resolve o mesmo problema sem criar outro.
Em vez de: “Recupere seu sorriso com resultado garantido” Escreva: “Como funciona a reabilitação com implante, etapa por etapa” Por quê: a primeira promete desfecho. A segunda entrega o que a pessoa realmente quer saber antes de marcar, que é o que vai acontecer com ela.
Em vez de: “A melhor clínica de implantes da região” Escreva: “Atendemos implante unitário e protocolo, com [equipamento] e planejamento digital” Por quê: superioridade não pode ser afirmada. Especificidade convence mais do que superlativo, e é verificável.
Em vez de: “Especialista em harmonização facial” (sem RQE) Escreva: “Atendimento em [procedimentos que você realiza]” Por quê: o título de especialista depende do registro. A descrição do que você faz não depende, e responde melhor à busca de quem procura o procedimento pelo nome.
Em vez de: “Fique livre da dor de uma vez por todas” Escreva: “O que costuma causar essa dor e quais são as opções de tratamento” Por quê: a primeira promete cura. A segunda posiciona você como quem entende do assunto, que é o que faz a pessoa confiar.
Em vez de: “Consulta a partir de R$ X, parcelamos em 12x” Escreva: “Agende uma avaliação” com o canal de contato Por quê: preço e condição de pagamento como chamada publicitária não cabem aqui. E funciona melhor assim, porque a conversa sobre valor acontece depois de a pessoa entender o que vai receber.
Em vez de: “Veja o antes e depois dos nossos pacientes” Escreva: “Veja como é o procedimento e o que dizem quem já passou por ele” Por quê: troca imagem de resultado por processo e prova social em texto, que é terreno mais seguro e igualmente convincente.
O que continua permitido, e funciona melhor do que se imagina
A leitura de que a norma inviabiliza a divulgação médica está errada. O que ela faz é tirar da mesa o repertório de venda agressiva. O que sobra é justamente o que constrói confiança em serviço de saúde:
- Explicar o procedimento em linguagem comum. O que é, como funciona, quantas etapas tem, quanto tempo leva, o que a pessoa sente. Isso é o conteúdo mais buscado e o menos produzido.
- Mostrar o espaço. Foto real do consultório, da recepção, do equipamento. Reduz o medo do desconhecido melhor que qualquer adjetivo.
- Apresentar a formação de verdade. Onde estudou, há quanto tempo atua, o que faz no dia a dia. Informação verificável constrói autoridade.
- Falar sobre a tecnologia que você usa. Se a clínica tem um equipamento específico, explicar o que ele faz e por que muda a experiência do paciente é um dos argumentos mais fortes disponíveis, e é totalmente permitido.
- Prova social em texto. Avaliação com nome e data, depoimento com autorização.
- Responder as dúvidas que a pessoa tem antes de marcar. Dói? Quantas sessões? Tem contraindicação? Quanto tempo dura? É a seção que mais converte numa página de saúde, e nenhuma dessas respostas fere norma nenhuma.
Checklist para a sua página
Abra seu site e confira:
- Nome completo e CRM visíveis
- RQE exibido, se a página anuncia especialidade
- Responsável técnico identificado, se for clínica
- Nenhuma frase que garanta ou afirme resultado
- Nenhuma comparação com outros profissionais
- Nenhum superlativo de superioridade
- Nenhum preço, desconto ou parcelamento como chamada
- Imagens de resultado revisadas à luz da norma atual
- Depoimentos com autorização registrada
- Endereço, horário e contato claros
- Explicação do procedimento em linguagem comum
- Perguntas frequentes respondendo as objeções reais
Se você marcou tudo, sua página está mais organizada que a maioria das que eu audito.
Uma coisa que aprendi construindo essas páginas
Quem escreve para saúde sem conhecer a norma produz duas coisas: página que cria risco, ou página tão travada que não convence ninguém.
O caminho que funciona passa por aceitar que o argumento de venda em saúde é outro. Não se vende promessa, se vende compreensão. A pessoa que entende o que vai acontecer com ela, quem vai fazer, onde e em quantas etapas, marca a consulta. E esse texto, além de converter melhor, não cria problema com ninguém.
A restrição, nesse caso, empurra para o lado certo.
Perguntas frequentes
- É obrigatório o médico ter RQE?
- Ter o RQE não é obrigatório para exercer a medicina de forma geral. Passa a ser exigido para anunciar uma especialidade: sem o registro daquela especialidade junto ao Conselho, a página não pode se apresentar como especialista naquilo, mesmo que a formação exista. Quem ainda não tem o registro pode divulgar normalmente os procedimentos e condições que atende, mudando a forma de escrever.
- Preciso colocar o CRM no site?
- Sim. A identificação do médico com nome e número de CRM é exigida em material de divulgação, o que inclui site, perfil em rede social e anúncio. O lugar natural é junto da apresentação do profissional e também no rodapé.
- Posso publicar foto de antes e depois?
- Essa é a regra mais restritiva e a que mais mudou nos últimos anos. A divulgação de imagens de resultado em contexto publicitário é tratada com bastante limitação. Antes de publicar qualquer coisa nesse formato, vale confirmar com o seu Conselho Regional. Na dúvida, mostrar o processo e o espaço rende quase o mesmo em confiança, sem o risco.
- Posso divulgar o preço da consulta no site?
- Preço, desconto e parcelamento como chamada publicitária não cabem na comunicação médica. O caminho usual é convidar para a avaliação e tratar valor na conversa, depois que a pessoa entendeu o que está contratando.
- Quem responde se a página estiver irregular, eu ou a agência?
- A responsabilidade pela publicidade é do profissional. Quem constrói a página tem o dever de avisar, mas quem responde perante o Conselho é o médico. Por isso vale contratar quem conhece a regra, e revisar o texto antes de publicar.
