Como uma página fala com quatro públicos sem ficar genérica

O problema aparece sempre da mesma forma. Um cliente me diz que atende três tipos de pessoa muito diferentes, e pergunta como colocar isso numa página só sem que o texto fique morno.

A resposta que a maioria dá é “escolha um público”. É um bom conselho e quase nunca é aplicável, porque o negócio real vive dos três. O que funciona é outra coisa: em vez de escrever para uma média entre os três, a página cria um espaço para cada um se reconhecer.

Percebi que estava fazendo isso sem nome quando fui revisar páginas que construí em nichos que não conversam entre si. A mesma técnica aparecia em todas, recortando o público de formas diferentes. Este texto é essa técnica escrita.

Por que a média não funciona

Quando uma página tenta falar com três públicos ao mesmo tempo, ela procura o que eles têm em comum. E o que sobra em comum entre pessoas muito diferentes é sempre a parte mais vaga da oferta.

Uma clínica que atende implante, aparelho invisível e criança acaba escrevendo “cuidamos do seu sorriso com tecnologia e atendimento humanizado”. Não está errado. Só não faz ninguém se reconhecer. O senhor de sessenta anos que perdeu dentes não lê aquilo e pensa “é sobre mim”.

Especificidade é o que faz a pessoa parar de rolar. E a média é o oposto de especificidade.

A técnica: uma dobra que separa os públicos

O movimento é simples de descrever e difícil de executar bem. Em algum ponto da página, depois de nomear a dor e antes de fechar, entra uma seção que apresenta os perfis separados. Cada perfil ganha o seu próprio bloco, com a linguagem da situação dele.

A pessoa lê aquela seção procurando o bloco que é ela. Quando encontra, duas coisas acontecem: ela se sente atendida especificamente, e a página inteira passa a parecer escrita para ela, inclusive as partes genéricas que vieram antes.

O que importa é como você recorta. É aí que a técnica dá certo ou vira lista sem função.

Quatro formas de recortar, e quando cada uma funciona

Por idade ou fase da vida

Funciona quando o mesmo tratamento resolve problemas diferentes conforme o momento de vida. Em saúde da mulher, por exemplo, a mesma terapia atende quem está começando a perceber sintomas, quem já convive com eles e quem já passou pela transição. São três textos e três preocupações.

Cuidado: só use quando a idade realmente muda a decisão. Se não muda, vira segmentação decorativa.

Por papel na decisão

Funciona quando quem procura o serviço nem sempre é quem vai usá-lo. Em direito de família, uma mesma ação envolve a mãe que busca pensão para os filhos, o pai que quer negociar um valor possível e o avô que quer garantir convivência com os netos. A causa é a mesma. O medo é completamente diferente.

É o recorte que mais funciona e o menos usado, porque exige entender a situação da pessoa, e não apenas o serviço que ela vai contratar.

Por tipo de negócio

Funciona em serviço para empresa. Uma agência de tráfego que atende prestador de serviço, restaurante, comércio de bairro e clínica não pode falar igual com os quatro: o restaurante quer mesa cheia na terça, a clínica quer agenda cheia no mês, o comércio quer gente entrando na loja.

Por profissão, logo na primeira linha

O recorte mais direto de todos: em vez de esperar uma seção no meio da página, o público aparece na linha acima do título. Uma contabilidade que atende profissionais de saúde pode abrir com “Empresária ou empresário da saúde” antes de qualquer promessa.

É a versão mais eficiente quando o público é bem definido, porque filtra na primeira tela e quem não é daquele grupo sai, o que também é útil.

Quando segmentar dentro da página deixa de bastar

A técnica tem um limite claro, e ele chega mais cedo do que parece.

Se os públicos não compartilham a dor, eles precisam de páginas separadas. Segmentar dentro da página funciona quando o serviço é o mesmo e a situação muda. Quando o serviço também é outro, a página tenta ser duas coisas e não é nenhuma.

Uma clínica odontológica é o exemplo mais claro. Implante, aparelho invisível e odontopediatria não são recortes de um mesmo serviço: são três serviços, com três promessas, três objeções e três tempos de decisão. Nesse caso o caminho é um hub de serviços com uma página por procedimento, cada uma com sua própria segmentação interna se precisar. É a estrutura que montei na Dentcare.

A regra que uso para decidir:

Situação	Caminho
Mesmo serviço, situações diferentes	uma página, com dobra de segmentação
Serviços diferentes, mesmo público	uma página por serviço, hub simples
Serviços diferentes, públicos diferentes	uma página por serviço, cada uma completa

De onde vem o recorte

Essa é a parte que quase ninguém faz, e é o que separa segmentação útil de segmentação inventada.

O recorte não sai de uma reunião de brainstorm. Sai de um trabalho anterior ao desenho, em que se define quem é o público, o que ele já sabe, o que ele teme e o que ele precisa ler para confiar. Quando esse trabalho existe, os perfis da página são a saída natural dele: você já sabe que são três pessoas, já sabe o medo de cada uma, e a dobra de segmentação praticamente se escreve sozinha.

Quando esse trabalho não existe, a segmentação vira três caixinhas com texto parecido, e o leitor percebe.

Como fazer, na prática

1. Liste quem realmente compra de você. Não o público-alvo teórico. As pessoas que fecharam nos últimos meses.
2. Para cada uma, escreva o medo em uma frase. Se dois perfis têm o mesmo medo, eles são um perfil só.
3. Confira se o serviço é o mesmo. Se não for, você precisa de páginas separadas, não de uma dobra.
4. Escolha o eixo do recorte: fase da vida, papel na decisão, tipo de negócio ou profissão. Um só. Misturar eixos confunde.
5. Escreva cada bloco com a linguagem daquela pessoa, incluindo a dúvida específica dela.
6. Coloque a seção depois da explicação do serviço e antes da prova social. A pessoa já entendeu o que você faz, agora precisa saber que é para ela, e só então vai querer ver que funcionou para outros.
7. Teste o texto na sua sala. Se você não diria aquela frase para uma dessas pessoas sentada na sua frente, ela não entra.

O erro mais comum

Segmentar sem mudar nada além do título do bloco.

Três caixinhas escritas como “para quem tem 40 anos”, “para quem tem 45 anos” e “para quem tem 51 anos”, com o mesmo texto genérico embaixo, é pior que não segmentar. A pessoa percebe que aquilo é enfeite, e o efeito de reconhecimento se perde junto com a confiança no resto da página.

Se você não consegue escrever um texto genuinamente diferente para cada perfil, você não tem perfis diferentes. Tem um só, e a página fica melhor assumindo isso.